Περίληψη εισήγησης του Seppo K. Aho, Καθηγητή Τουρισμού του Πανεπιστημίου Lapland στην εκδήλωση «Καινοτόμες Τάσεις στην Τουριστική Ανάπτυξη».
Τουρισμός – Ένα Προνομιακό Πεδίο για Καινοτομία
01/02/2012 | 07:45

Ο σύγχρονος τουρισμός έχει έναν πολύ ιδιαίτερο χαρακτήρα. Κατ’ αρχάς, έχει εξελιχθεί από χόμπι κάποιων ελίτ σε κομμάτι της καθημερινότητας του πληθυσμού στις περισσότερες αναπτυγμένες χώρες. Δεύτερον, σε άμεση συνάρτηση με το προηγούμενο, ο τουρισμός αποτελεί ένα νέο και πολύ δυναμικό στοιχείο της παγκόσμιας οικονομίας τόσο όσον αφορά την ανάπτυξή του όσο και το μερίδιό του στο παγκόσμιο εμπόριο (κυμαίνεται μεταξύ 12 και 15 %). Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού των Ηνωμένων Εθνών (UNWTO/World Tourism Organization), το 2010 πραγματοποιήθηκαν 980 εκατομμύρια ταξίδια εξωτερικού, ενώ το 1960 ο αριθμός αυτός δεν ξεπερνούσε τα 69 εκατομμύρια. Η κατανάλωση του τουριστικού προϊόντος έχει επίσης αυξηθεί κατά πολύ.

Fiskardo

Λαμβάνοντας υπόψη κυρίαρχες οικονομικές τάσεις και θεωρίες, ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του τουρισμού είναι η φιλικότητά του προς τις περιφερειακές, αγροτικές και απομακρυσμένες περιοχές: σε αντίθεση με τους περισσότερους άλλους τομείς, πολλές επιτυχημένες ιστορίες από τον χώρο του τουρισμού προέρχονται από περιοχές εκτός των αστικών κέντρων.
Η καινοτομία είναι η λέξη-κλειδί του σύγχρονου μάνατζμεντ και των αναπτυξιακών πολιτικών. Η έννοια της καινοτομίας χρησιμοποιείται συχνά, αλλά το ακριβές της περιεχόμενο μένει συνήθως αδιευκρίνιστο.
Οι στόχοι της παρούσας παρουσίασης είναι:
1) να ορίσει την εννοιολογική βάση των καινοτομιών,
2) να παρουσιάσει τις καινοτομίες ως την κινητήρια δύναμη της οικονομικής ανάπτυξης και
3) να προσεγγίσει τον τουρισμό ως προνομιακό χώρο καινοτόμων δραστηριοτήτων.

Η έννοια και οι συνθήκες της καινοτομίας
Ο αυστριακός οικονομολόγος Josef Schumpeter εισήγαγε την έννοια των καινοτομιών στην οικονομική θεωρία την εποχή του Μεσοπολέμου. Η κεντρική του ιδέα ήταν ότι η οικονομική ανάπτυξη δεν είναι δυνατή σε σταθερές οικονομίες, εάν αυτές διατηρήσουν τις παραδοσιακές τους δομές αναλλοίωτες. Η θετική ανάπτυξη –η οποία συνήθως περιγράφεται ως οικονομική ανάπτυξη– είναι δυνατή μόνο μέσω δομικών αλλαγών που επιφέρουν βελτιώσεις. Σύμφωνα με τον Schumpeter, ο ρόλος των επιχειρηματιών είναι κεντρικός σε αυτές τις διαδικασίες αλλαγής. Εξυπακούεται ότι οι επιχειρηματίες εμφορούνται από τη φυσική τάση να επιφέρουν βελτιώσεις καθώς αυτό συνεπάγεται μεγαλύτερη επιτυχία για τους ίδιους και τους οργανισμούς όπου εργάζονται. Οι επιχειρηματίες μπορούν να θεωρηθούν φορείς καινοτομίας. Εντούτοις, μπορεί να υπάρξουν –και συνήθως υπάρχουν– και άλλες μορφές φορέων καινοτομίας, καθώς η δραστηριότητα αυτή δεν περιορίζεται ασφαλώς στον επιχειρηματικό τομέα.
Ένας γενικός ορισμός της καινοτομίας: Καινοτομία είναι ένας νέος, βελτιωμένος τρόπος να γίνονται τα πράγματα με εφαρμογή στην πράξη. Επομένως, οι καινοτομίες πάντοτε εφαρμόζονται στην πράξη –δεν μπορούν να υπάρξουν μόνο στη θεωρία. Περιλαμβάνουν πάντα βελτιώσεις σε πρακτικό επίπεδο, σε ένα ευρύτατο πεδίο εφαρμογής (π.χ. στους τομείς της παραγωγής, του μάρκετινγκ, των υπηρεσιών παροχής τροφίμων, της κατανάλωσης, του ελεύθερου χρόνου ή του τρόπου ζωής γενικότερα).
Οι προϋποθέσεις της καινοτομίας ποικίλλουν ανάλογα με το περιβάλλον εφαρμογής τους. Σημαντικές προϋποθέσεις για την ανάπτυξη της καινοτομίας είναι: 1) αίτημα ή ανάγκη για αλλαγή (βελτίωση), 2) ύπαρξη διαφορετικών και ανταγωνιστικών μεταξύ τους προτάσεων/λύσεων, 3) διαθεσιμότητα ενός ικανού φορέα αλλαγής, 4) ευελιξία του συστήματος να διαχειριστεί συγκρούσεις και να υιοθετήσει δομικές αλλαγές, 5) διαθεσιμότητα πόρων απαραίτητων για την αλλαγή, 6) εύλογες ανταμοιβές για εκείνους που θα εξασφαλίσουν την επιτυχία, και 7) ένα προκαθορισμένο σύστημα δίκαιης κατανομής των παροχών που θα προκύψουν από τις καινοτομίες.
Ο τουρισμός υπό κανονικές συνθήκες πληροί πολλές από τις προαναφερθείσες προϋποθέσεις. Κατ’ αρχάς, συνήθως υπάρχει μια διαρκής ανάγκη για αλλαγή, καθώς η αναζήτηση για βελτιώσεις στην παραγωγή και το μάρκετινγκ των τουριστικών υπηρεσιών είναι επίσης διαρκής. Δεδομένου ότι πρόκειται για έναν ανοικτό τομέα τόσο σε παλιές όσο και σε νέες επιχειρήσεις, υπάρχουν πάντοτε νέες ιδέες και προσπάθειες βελτίωσης των διαδικασιών. Οι φορείς της αλλαγής αποτελούν παράγοντα-κλειδί στις καινοτομίες. Παράλληλα με τους παραδοσιακούς επιχειρηματίες μια νέα ομάδα φορέων αλλαγής δραστηριοποιείται σήμερα σε πολλά είδη αναπτυξιακών έργων. Οι μάνατζερ είναι εκ των πραγμάτων φορείς αλλαγής. Η ευελιξία του συστήματος ποικίλλει σημαντικά ως προς την προθυμία του να υιοθετεί δομικές αλλαγές, οι οποίες είναι συνήθως απαραίτητες σε μεγάλα έργα του τομέα του τουρισμού ή άλλων τομέων της οικονομίας. Εντούτοις, οι αλλαγές που προκύπτουν από έργα τουριστικής ανάπτυξης έχουν συνήθως σχετικά μικρή επίδραση στην κοινωνία σε σύγκριση με έργα βιομηχανικού χαρακτήρα, όπως είναι π.χ. η εκμετάλλευση νέων ορυχείων. Όσον αφορά τους απαραίτητους πόρους, οι απαιτούμενες επενδύσεις σε νέες τουριστικές υπηρεσίες είναι μάλλον περιορισμένες, με κεντρικό παράγοντα της παραγωγής το έμψυχο δυναμικό. Οι καλές ιδέες στον τομέα του τουρισμού δεν πάνε ποτέ χαμένες. Οι ανταμοιβές για την επιτυχία στην τουριστική ανάπτυξη παίρνουν πολλές μορφές: αύξηση εσόδων, δημοσιότητα, αυξημένο κύρος και εμπιστοσύνη, κλπ. Βασισμένος στην αξιοποίηση του έμψυχου δυναμικού, ο τουρισμός αποτελεί ένα πεδίο που συνήθως εξασφαλίζει δουλειά και εισόδημα στην κοινωνία όπου αναπτύσσεται με αποτέλεσμα τη δίκαιη κατανομή των κερδών. Μπορεί, λοιπόν, να συμπεράνει κανείς ότι –γενικά μιλώντας– ο τουρισμός αποτελεί ένα πεδίο δραστηριότητας όπου πληρούνται οι βασικές προϋποθέσεις της καινοτομίας, θεωρητικά τουλάχιστον, σε ικανοποιητικό βαθμό.
Επιπλέον ώθηση της καινοτομίας στον τομέα του τουρισμού μπορεί να προκύψει χάρις σε τρία συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του πεδίου: 1) πλούτος νέων ιδεών που συνδέονται με νέες εντυπώσεις, οι οποίες δημιουργούνται εντός του πλαισίου τουριστικής δραστηριότητας, 2) αυξημένο κοινωνικό κεφάλαιο, το οποίο δημιουργείται από νέες κοινωνικές επαφές, νέες γνωριμίες και φιλικές σχέσεις, και 3) η ύπαρξη μιας λογικής ανοικτής σε νέες ιδέες και πειραματισμούς (“liminoid state of mind”). Οι τρεις αυτοί παράγοντες αλληλοϋποστηρίζονται για τη δημιουργία ενός ερεθίσματος για νέες σκέψεις και στόχους, πειραματισμούς για βελτιώσεις και, τελικώς, καινοτομίες. Η συνένωση δυνάμεων των τριών αυτών παραγόντων μπορεί να χαρακτηριστεί ως“το μαγικό τρίγωνο του τουρισμού”, καθώς οι προϋποθέσεις αυτές είναι συνήθεις στον τουρισμό και σπάνιες σε άλλα πεδία.
Το διαρκές αίτημα για καινοτομία, αναβάθμιση στην ποιότητα και την ασφάλεια των υπηρεσιών, στην αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ κλπ. στην τουριστική βιομηχανία συνεπάγεται ότι βελτιώσεις σε επαγγελματικές δεξιότητες είναι διαρκώς απαραίτητες, καθώς οι καταναλωτικές συνήθειες, οι διαθέσιμες τεχνολογίες, το νομικό πλαίσιο και τα περιβαλλοντικά κριτήρια υπόκεινται σε αλλαγές.
Η αξιοποίηση του διαδικτύου και άλλων μορφών της σύγχρονης τεχνολογίας στον τουρισμό είναι πολύ διαδομένες. Αυτό αποτελεί ένα καλό παράδειγμα καινοτομίας: μια ξεκάθαρη αλλαγή στον τρόπο που γίνονται τα πράγματα εφαρμόζεται σε μεγάλη κλίμακα στην πράξη. Εντούτοις, οι περισσότερες καινοτομίες στον τομέα του τουρισμού αποτελούν μικρής κλίμακας βελτιώσεις σε ποικίλες δραστηριότητες. Η αξία τους, όμως, ξεπερνάει τη συγκεκριμένη πρακτική εφαρμογή καθώς διατηρούν και καλλιεργούν μια καινοτόμα στάση μεταξύ όσων δραστηριοποιούνται στον τομέα της τουριστικής ανάπτυξης.
Η οικονομία των εμπειριών (experience economy) αποτελεί μια πρόσφατη εξέλιξη στην οικονομική επιστήμη και τη μελέτη του τουρισμού. Εισάγει νέες έννοιες και πρότυπα δράσης με στόχο την αύξηση του οικονομικού οφέλους μέσω της προσαρμογής των προσφερόμενων υπηρεσιών σε συγκεκριμένους στόχους. Οι αρχές και τα πρότυπα της οικονομίας των εμπειριών προσφέρουν πολλές δυνατότητες για την ανάπτυξη καινοτομιών στις τουριστικές -και όχι μόνο- υπηρεσίες για την ενίσχυση τόσο των εμπειριών όσο και της οικονομικής αξίας. Για παράδειγμα, η αξία ενός φλιτζανιού καφέ μπορεί να πολλαπλασιαστεί όταν στην προσφορά του εφαρμοστούν οι αρχές της οικονομίας των εμπειριών (συμπεριλαμβανομένου του τρόπου σερβιρίσματος, του περιβάλλοντος, της «σκηνοθεσίας» κλπ.). Νέες ιδέες, επινοήσεις και καινοτομίες αποτελούν την απαραίτητη καύσιμη ύλη της οικονομίας των εμπειριών: η Ντίσνεϊλαντ είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα εφαρμογής της έννοιας αυτής στην πράξη.
Η αισθητική και η τέχνη, η φυγή, η μάθηση και η χαλάρωση αποτελούν σημαντικές κινητήριες δυνάμεις του σύγχρονου τουρισμού. Μια ποικιλία τουριστικών υπηρεσιών συνδέεται με καθεμιά από αυτές τις θεματικές –και με αντίστοιχες σημαντικές καινοτόμες εξελίξεις. Τα μουσεία τέχνης, λόγου χάρη, έχουν εξελιχθεί με τρόπο ώστε να εξυπηρετούν τις ανάγκες των επισκεπτών τους για μάθηση και χαλάρωση– πέρα από την παραδοσιακή ανάγκη για αισθητική απόλαυση. Η αύξηση της οικονομικής αξίας περιλαμβάνεται σε αυτές τις εξελίξεις. Η σκηνοθεσία, η χρήση ρόλων και άλλων αρχών που προέρχονται από τον χώρο του θεάτρου βρίσκουν εφαρμογή στην οικονομία των εμπειριών. Πράγματι, η αύξηση της οικονομικής αξίας στην οικονομία των εμπειριών βασίζεται συνήθως σε άυλους πόρους, όπως είναι οι ιδέες.
Η σιωπή αποτελεί ένα παράδειγμα πολύτιμου άυλου πόρων στο πλαίσιο της οικονομίας των εμπειριών. Η σπανιότητά της στις αστικές κοινωνίες την καθιστά μια συναρπαστική θεματική και προοπτική. Η σιωπή χρησιμοποιείται ήδη ευρέως σε κάποιες παραδοσιακές μορφές τουρισμού, π.χ. σε ησυχαστήρια και ταξίδια σε παρθένες φυσικές τοποθεσίες. Εντούτοις, η σιωπή θα μπορούσε να παρασχεθεί ως υπηρεσία και υπό άλλες μορφές εντός αστικών περιβαλλόντων, σε χώρους όπως είναι οι θρησκευτικοί ναοί, τα μουσεία τέχνης, οι αθλητικές εγκαταστάσεις, κλπ. εφόσον αναπτύσσονταν οι κατάλληλες καινοτομίες για τους αντίστοιχους σκοπούς σύμφωνα με τις ανάγκες του σύγχρονου ανθρώπου.